金宝(Jim James)还记得，在一个寒冷的午后，自己如何略带忐忑地看着一群潜在买家测试他那非常昂贵的存货的性能。金宝持有英国摩根汽车公司(Morgan Motor Company)唯一一张中国市场进口许可证。那天，他的客人们借用了长城附近一座小机场空旷的柏油碎石路面，在那里驾驶着税后零售价高达270万元人民币（合44万美元）的摩根汽车，高速兜着小圈。 轮胎发出刺耳的摩擦声，可以闻到橡胶烧糊的气味。但金宝表示，这次试车没有给车辆造成任何损害；与之相反，中国检验检疫官员进行的几次试车把他的车给撞坏了。“这制造了一些难题，因为接下来我们只能把车送回英国修理，”金宝在提到一起尤为严重的检验事故时说，“这就像进入了一个三不管地带，因为我们当时已经缴过（进口）税了。” 在北京工人体育场(Beijing’s Workers Stadium)他那由设计师设计的汽车展厅里，金宝以英国人那种典型的轻描淡写的态度，列举了自己遭遇的一系列大大小小的麻烦。在谈到检验人员造成的那起事故时，他说：“那让我们损失了大量的时间和金钱，但它只是个小插曲。” 他表示，在中国，创业者不能停下来反思哪里出了问题。“我们的顶棚漏过水，车辆曾无法启动，还丢过车。但如果你总想这些事情，你八成就不想每天起床努力打拼了。” 摩根汽车公司位于英格兰-威尔士边界附近的马尔文山(Malvern Hills)，自1909年以来一直坚持手工制造汽车。该公司有180名员工，其中很多都是能工巧匠，每年仅生产约500辆四轮汽车。德国、英国和法国历来是摩根汽车最大的市场，但中国市场正迅速迎头赶上。 上世纪90年代中期，金宝曾任音乐工作室设备制造商AMS Neve的营销高管，他经常到亚洲参加贸易展，亚洲的强大活力令他感到鼓舞：“我卖掉了房子，搬到了新加坡。”他在那里创建了自己的公司——易思闻思公共关系咨询公司(Eastwest Public Relations)，而后在2006年初搬到了北京。 2011年11月，他被任命为摩根汽车的首位在华总经销商，这一结果多多少少是出于偶然。在北京驾驶自己的摩根Roadster汽车时，这辆座驾引起的热烈反响让他感到意外。“反响相当惊人，”他说，“因此我给摩根汽车打了电话，问他们的中国经销商在哪里？他们说在中国还没有经销商……于是我给他们写了一份商业计划书。” 金宝花了12个月时间拿到约14项中国部委的批文，然后郑重其事地启动了业务，由此让摩根汽车及其偶得的中国经销代理成为彰显创业精神的罕见范例——英国政治人士希望，英国企业家能在各个新兴市场彰显这种精神。 当伦敦市长鲍里斯•约翰逊(Boris Johnson)和英国财政大臣乔治•奥斯本(George Osborne)去年10月访问北京时，金宝的车行在一个英国工业展会上成为了焦点。在看到摩根汽车后，约翰逊非常开心，他向媒体夸耀这些汽车能跑多快。金宝和约翰逊进行了短暂的会面，两人的仪表对比鲜明：移居国外的创业者衣着整齐利落，伦敦市长则像往常一样，是出了名的邋遢。 在金宝创办他的这家新的创业型企业的过程中，让它与马莎百货(Marks and Spencer)和捷豹路虎(Jaguar Land Rover)一道成为英国企业的代表，始终都不是最有可能出现的结果。 拿到必要的汽车进口与经销的政府批文，是金宝面临的第一个挑战——考虑到他的车行只是他与华人妻子、前IBM高管Erika Chen开的一家“夫妻店”，这里面的难度更是可想而知。“一些政府官员不相信，一名独立的外国创业者能拥有一个外国汽车品牌的进口许可证，”他说，“所有其他（豪车制造商），例如保时捷(Porsche)和宾利(Bentley)，都是自己做。我不得不拜会海关官员，向他们出示我的护照和公司股份证书。他们仍略感困惑，但在谈话结束时，他们大多会对我说，‘做得不错’。” 在整个过程中，金宝一直撰写在线博客“一名创业者在中国的经历”(Experiences of an entrepreneur in China)，记述了自己如何成功通过官僚审批程序，还有在检验人员制造了那起代价高昂的撞车事故后如何与对方争吵。 金宝说：“身边有一个你信赖且会说双语的人是至关重要的。”在他的例子里，这个人就是他的妻子。“所有文件都不是能轻易放到网上的。我和Erika不得不走遍北京，去各种各样的办事处，坐下来，取个号，等着看你到底应该把文件递给谁。我们（在博客上）把这一切写得听上去挺简单的，这是因为，如果你不保持那样一种心态的话，你就没法继续下去。” 批文终于拿到手后，金宝又遇到了融资难题。他只得不情愿地卖掉他最宝贵的资产，也就是他自己那辆摩根汽车，来筹资建设他的北京展厅。“我们遭遇了资金紧张，”他说，“我的解决方案——我不得不告诉你那不是一个什么令人愉快的解决方案——是拱手出让我们买的这辆车。”他指了指墙上挂着的那辆汽车的照片。 那辆车卖给了一位媒体高管。近期购买摩根汽车的人，还包括一位知名歌手和一位不是太知名的、来自中国中部的裁缝师。 金宝的资金紧张也影响到了他的广告和营销预算。他抓住各种机会，在电影首映式、航空展和其他公开活动上展示他的汽车，并鼓励爱慕这些汽车的人在新浪微博(Weibo)上张贴它们的照片。 过去一年，中国政府的整治行动影响了微博作为政治言论场所的声望，但金宝表示，它仍是一种极为宝贵的营销工具。2013年1月以来，他的微博粉丝数量增至逾1200人，推动摩根汽车中国网站的独立访问数超过2万。金宝说：“这是在没有花费大量预算和有效利用社交媒体的情况下做到的。在这里，如果你愿意的话，是有可能以游击战术来打造品牌的。” 金宝的车行负责北京的销售，他还在成都和青岛委任了二级经销商，此外他正与上海的潜在代理展开谈判。他的一些合作伙伴本身就是知名的汽车经销企业。不过，对一家产品供应因其自身极其注重细节的制造流程而受限的企业而言，控制订单数量以防止长期积压订单和客户不满可能并不容易。金宝在2013年实现了售出18辆摩根汽车的销售目标。他之所以选择这个数字，是因为它在汉语中代表幸运。金宝预计，今年将售出30辆摩根汽车。 另一件让他操心的事情是，到底应该在营销宣传中强调多少“英伦气息”。“某种程度上说，中国人印象中的英国品牌可能代表着老式或古板。” 他希望让摩根品牌与“可能的新英国”联系在一起，这个新英国“就像是奥运英国，文化更多元，更清新、年轻一点。” 毕竟，他销售的汽车尽管看上去像古董，却仍可在柏油碎石路面上表演特技。 译者/梁艳裳 The original story appears in Chinese FT
here This was a translation of an article in FT London posted 12 Feb. It is posted behind a firewall. The article can be seen on my blog
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